Claves para que un lanzamiento llegue muy lejos

septiembre 22, 2010 at 6:49 am (Académicos e Investigadores, Estudiantes, Los cazafármacos, Noticias de la USE y de interés general, Noticias para Farmacia) (, )

“Seis meses. Es el poco tiempo que el mercado tarda en desechar o impulsar hasta el infinito el nuevo medicamento que tanto esfuerzo e inversión ha supuesto. ¿Qué hace falta para que se convierta en estrella? Para los expertos el plan estratégico previo al lanzamiento del producto es ahora lo más importante: regionalización de los productos, usar las redes sociales, mostrar un valor añadido o aprovechar las oportunidades son los ingredientes de esta renovada receta del éxito de un fármaco.

Hasta el infinito y más allá. Ahí es donde quieren llegar las farmacéuticas cuando preparan el plan de lanzamiento de un producto, con la firme intención de convertirlo en estrella tras décadas de trabajo, espera e inversión. Y no andan desencaminadas sobre las posibilidades, enormes, de un medicamento de éxito, aunque no todas aciertan en la manera de enfocarlo. Hoy en día, pocas consiguen exprimir tanto como quisieran los nuevos fármacos, y es que su contribución en el mercado está a la baja, sobre todo debido a la competencia de los genéricos, la pérdida de patentes, la presión de las administraciones sanitarias en cuanto a precios o la relativa rentabilidad de las inversiones en investigación de nuevos fármacos. Se impone un cambio de estrategia.

“Todavía hay margen de mejora amplio”, explica a este suplemento Martin Heldt, Commercial and Consulting Director de la consultora IMS Health, y uno de los responsables del estudio Launch Excellence 2009, presentado a principios de verano, que trata de desvelar la receta del éxito para que un medicamento se convierta en fármaco estrella basado en los criterios de liderazgo de mercado, efectividad promocional y maximización de la ventana de la oportunidad (6 meses).

Lo primero que se destaca de este informe es que tan o más importante como el propio lanzamiento es su preparación previa, ingrediente que antes no tenía tanto peso para los laboratorios en su receta ideal del éxito. “La industria afronta una época de transformación, de redefinición”, explica a F&I Arturo Pinedo, socio director de Llorente & Cuenca, consultora de comunicación. Para él, no sólo debido a las dificultades -ya citadas- actuales sino porque “las audiencias han ganado el poder de escoger, gracias a internet, y las farmacéuticas deben apostar firmemente por las redes sociales, que son claves para su comunicación durante todo el proceso de lanzamiento”. Paralelamente, pierden impacto las visitas médicas en ventas, añade Heldt.

En tiempos en los que las diferencias de los productos son cada vez menores es vital “saber comunicar el matiz y ser capaces de crear seguridad y confianza en la marca entre los ciudadanos, profesionales, autoridades, etcétera. Cualquier margen de mejora de la rentabilidad vendrá por el acierto en ese proceso de cambio”, asegura Pinedo, que piensa también que los laboratorios son conscientes de la necesidad e importancia de esta estrategia, “pero no siempre se ponen los medios suficientes para su buen desarrollo”.”

Noticia extraída de Correo farmacéutico. Para más información: http://www.correofarmaceutico.com/2010/09/06/areas-profesionales/farmacia-de-la-industria/lanzamientos-para-llegar-muy-lejos

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